리우올림픽이 폐막한 가운데 주식시장에서는 삼성전자 외 수혜주를 찾아볼 수 없어 관심이 모아지고 있다. 당초 올림픽 특수를 노린 유통주는 올림픽 기간에 오히려 주가가 떨어지는 굴욕을 당해 ‘특수는 없었다’는 평이 나오고 있다.

22일 ‘제31회 리우데자네이루 하계올림픽’이 폐막식을 끝으로 17일간의 대장정을 마무리했다. 지난 6일 개막한 올림픽에 대해 국내 주식시장에서는 당초 식음료·주류·홈쇼핑 등 관련 종목이 올림픽 특수 효과를 누리며 상승할 것이란 전망이 나왔지만 결과는 이러한 예상을 빗나갔다.

◆경기불황 속 올림픽 특수 사라진 유통업계

우선 TV 시청시간이 늘면서 음료, 주류, 안주 등 소비가 증가해 특수를 누릴 것으로 예상된 편의점 종목은 희비가 갈렸다.

BGF리테일은 개막 직전인 5일 종가(20만1500원)에서 22일 오전 10시10분 현재 20만9000원으로 3.72% 상승했다. 반면 같은 기간 GS리테일은 4만9100원에서 4만8600원으로 1.02% 내렸다.

치맥(치킨+맥주) 관련 종목은 올림픽 전보다 주가가 더 떨어졌다.

하이트진로(-5.09%), 하림홀딩스(-14.19%), 마니커(-18.77%) 등은 올림픽이 막바지로 접어들수록 낙폭을 키웠고, 롯데칠성은 0.95% 오르는데 그쳤다.

TV 시청시간 증가로 대형 스포츠 이벤트가 열릴 때마다 단골 수혜주로 거론되는 CJ오쇼핑(-2.63%), 현대홈쇼핑(-5.12%), GS홈쇼핑(-6.37%), 엔에스쇼핑(-11.81%) 등 홈쇼핑 관련주는 일제히 내렸다.

편의점과 주류, 홈쇼핑 업체 등은 국제적인 스포츠 행사가 있을 때마다 최대 수혜 업종으로 꼽혀왔다. 많은 이들이 TV 앞에 모이는 만큼 관련 매출이 증가할 것이란 기대 때문이다.

다만 이번 올림픽은 경기불황, 12시간의 시차 등에 사람들의 관심이 줄면서 매출 특수가 사라졌다. 이와 함께 테러위험, 지카바이러스 등 부정적인 요소에 따라 기업들이 마케팅을 줄인 것도 영향을 미쳤다는 분석이다.

◆삼성전자 ‘선전’…방송 시장 시청률 ‘희비’

이러한 가운데 삼성전자는 최대 수혜주로 지목된다. 삼성전자 주가는 개막 전날부터 이날까지 7% 가량 올랐다.

삼성전자는 리우올림픽 무선통신분야 공식 파트너사로, 이번 대회 참가선수 1만2500명에 ‘갤럭시 S7 엣지 올림픽 에디션’과 웨어러블 이어셋 ‘기어 아이콘X’를 함께 전달한 바 있다.

이에 전세계 카메라를 통해 선수들이 사용하는 삼성전자 제품이 노출되면서 광고 효과를 톡톡히 누렸다는 평이다.

삼성전자와 함께 리우올림픽 수혜를 입은 곳은 다름 아닌 방송 시장이다. 올림픽에 대한 관심이 줄면서 지상파 3사의 올림픽 중계방송 시청률은 모두 6~7%대에 그친 것으로 조사됐다. 반면 올림픽 중계로 인기 드라마가 결방하면서 타사 프로그램의 시청률이 상승하는 반사효과가 나타났다.

지난 16일 방송 예정이던 MBC ‘몬스터’와 SBS ‘닥터스’가 결방한 가운데 KBS1 일일드라마 ‘별난 가족’은 지난 방송보다 0.3%포인트 상승한 21.4%의 시청률을 기록했다.

JTBC 예능프로그램 ‘님과 함께’는 지상파 프로그램이 줄줄이 결방함에 따라 지난 16일 오후 5.019%의 시청률을 기록했다. 이는 지난 방송분(2.982%) 보다 약 2배 가량 상승한 수치다.