유통 대기업들이 자체 캐릭터를 활용한 게임 마케팅에 적극 나서고 있다. 신세계백화점, 롯데홈쇼핑, CU 등 주요 유통업체들은 독자적인 캐릭터 IP(지식재산권)를 기반으로 한 게임을 출시하거나 메타버스 플랫폼에 진출하며 MZ세대 고객 확보에 주력하고 있다.

21일 유통업계에 따르면 기업들이 게임 마케팅에 주목하는 배경에는 MZ세대의 특성과 소비 행태에 있다. 이들은 단순히 상품을 구매하는 것을 넘어 브랜드와 감정적 교감을 나누고 색다른 경험을 추구하는 특징을 보인다. 특히 게임이나 캐릭터를 통한 상호작용은 이들에게 친숙한 소통 방식으로 브랜드에 대한 긍정적 인식과 로열티 형성에 효과적이라는 분석이다.

신세계백화점은 지난 11일 자사 모바일 앱에 '푸빌라 게임랜드'를 오픈했다. 이는 신세계의 자체 캐릭터 '푸빌라'를 활용한 게임 플랫폼으로 '푸빌라팡' '푸빌라 랠리' '푸빌라 어드벤처' 등 다양한 미니게임을 제공한다. 신세계백화점 관계자는"고객들에게 쇼핑 혜택에 재미와 즐거움을 함께 줄 것"이라며 앱 유입량 증가와 체류시간 연장 효과를 기대한다고 말했다.

롯데홈쇼핑은 지난 16일 자체 캐릭터 '벨리곰' IP를 활용한 모바일게임 '벨리곰 매치랜드'를 국내에 정식 론칭했다. 벨리곰은 2018년 사내벤처를 통해 탄생한 캐릭터로 SNS 팔로워 수가 170만명을 돌파하는 등 MZ세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있다. 롯데홈쇼핑 관계자는 "벨리곰 관련 누적 IP 사업 매출이 200억원을 돌파했으며 올해는 지난해 대비 20% 증가할 것으로 전망된다"고 말했다.

CU는 지난해 12월 글로벌 아바타 소셜 플랫폼 '제페토'에 'CU JUMP&RUN'이라는 브랜디드 월드맵을 선보였다. 이 맵에서는 CU의 인기 상품을 모티브로 한 '디저트런' '삼김점프' '스피닝 김밥' 등의 게임을 즐길 수 있으며 가상 현실에서 얻은 포인트로 실제 CU 매장에서 상품을 구매할 수 있는 연계 프로모션도 진행 중이다.

한국콘텐츠진흥원의 '2023 캐릭터 이용자 실태조사'에 따르면 국내 캐릭터 산업 시장 규모는 2020년 13조6000억원에서 연평균 4.4% 성장하고 있으며 2025년에는 16조2000억원에 달할 것으로 전망된다.

한 업계 관계자는 "유통업계의 게임 마케팅은 단순한 판촉 활동을 넘어 브랜드 경험을 제공하고 있다"며 "고객과의 관계를 강화하는 전략으로 자리잡고 있으며 앞으로도 다양한 형태의 게임 마케팅이 등장할 것"이라고 말했다.

최연성 기자 / 경제를 읽는 맑은 창 - 비즈니스플러스