올해 주류업계는 유난히 경쟁이 치열했다. 대형 제품 출시와 뉴트로 콘셉트 열풍에 따른 업체들의 잇단 신제품 출시가 잇따랐고 주류 가격이 허가제에서 신고제로 변경되며 가격 변동도 수차례 반복됐다.

이와함께 일본 불매 운동에 따른 일본 맥주의 몰락 현상이 발생했으며 고류 고시 시행으로 리베이트가 원천적으로 금지되는 등 외부적 요인도 컸던 한 해다. 내년에는 주류 고시 시행과 함께 주세법이 변경되는 등 변화가 예고돼 있으며 올해 출시된 제품들의 신제품 효과가 끝나 본격 경쟁이 예상되고 있다.

국내 주류 시장에서 가장 크게 두드러지는 대목은 하이트진로의 약진이다. 상반기 출시한 맥주 신제품 ‘테라’와 뉴트로 콘셉트 소주 ‘진로이즈백’의 흥행에 수년 동안 쌓아왔던 오비맥주의 아성이 흔들리는 것과 동시에 소주 시장 재패에 시동을 걸고 있는 것.

반면 오비맥주는 국세청의 세무조사를 받는 등 각종 악재로 주춤한 상황이다. 롯데주류 역시 맥주 사업의 부진이 계속되는 것과 동시에 소주 '처음처럼'이 일본 제품이라는 오해에 휩싸이며 매출이 수직 하락한 것으로 파악되고 있다.

지난 3분기 하이트진로 연결기준 영업이익은 491억6400만원으로 전년대비 67.9% 증가했다. 같은 기간 매출액은 전년대비 5.80% 증가한 5290억7000만원, 순이익은 전년대비 173.74% 증가한 258억1900만원을 기록했다.

테라는 맥주 성수기인 지난 7~8월에 300만상자 이상을 판매해 2억병 판매 고지를 단숨에 올라섰다. 지난 8월 27일에는 출시 160일 만에 누적 667만 상자, 2억204만병 판매라는 기염을 토해냈다.

이어 출시 279일 만인 24일 기준 누적판매 약 1503만상자, 약 4억5600만병(330ml 기준) 판매를 돌파했다. 성인 기준 1인당 10병을 마신 꼴로 초당 19.2병 판매됐다. 병을 누이면 지구를 2바퀴(4만2411.5km) 이상 돌릴 수 있다. 초기 165일만에 2억병을 판매한 것과 비교하면 판매 속도가 3배 가량 빨라졌다.

특히 테라는 출시 당시 목표였던 두 자릿수 점유율을 3개월만에 달성했고 11월에 이미 연 판매 목표의 약 2.5배 이상을 판매하며 하이트진로 맥주 부분 실적 개선을 이끌고 있다. 하이트진로는 출시 첫 해 화려한 성적을 올리고 있는 테라의 지속적인 성장을 위해 수급 지역을 추가, 확대해 안정적인 청정맥아 수급 체계를 완성했다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 “엄격한 선정 기준을 통과하고 선별된 맥아만을 추가해 테라의 완성도를 더욱 높였다”며 “올해 국내 맥주시장을 뜨겁게 했던 테라 돌풍을 쭉 이어가며 국내 맥주시장의 성장을 이끌어가겠다”고 말했다.

반면 오비맥주는 어려움에 직면하고 있다. 지난 10월 오비맥주 모회사 버드와이저 APAC은 3분기(7~9월) 판매량과 매출액이 각각 전년동기 대비 6.6%, 4.7% 감소했다고 밝혔다. 오비맥주가 속해있는 동아시아부문은 3분기 판매량이 전년동기 대비 17% 감소했다. 업계는 동아시아 판매량 감소분 대부분이 오비맥주 국내 판매량 부진에 기인한 것으로 보고 있다.

오비맥주의 3분기 판매 감소는 최소 15% 이상으로 추정되고 있다. 특히 메인 브랜드 카스 판매량 감소 폭이 클 것이란 분석이다.

실제 버드와이저 APAC은 오비맥주 카스가 △가격 인상 △소비 심리 악화 △어려운 경쟁 환경으로 인해 판매량이 감소했다고 설명했다. 버드와이저 APAC 동아시아부문 판매량은 지난 2분기(4~6월)에도 전년 동기 대비 7.4% 감소한 바 있다.

박상준 키움증권 연구원은 "오비맥주의 국내 시장점유율이 55~60% 수준인 점을 감안하면 2~3분기 합산 점유율은 약 5~6%포인트 하락했을 것으로 추산된다"면서 "점유율 하락은 대부분 카스 브랜드 매출 감소에서 기인했을 것"이라고 말했다.

판매 부진 속 오비맥주는 희망퇴직도 진행중이며 국세청의 특별세무조사도 받고 있는 상황이다. 오비맥주는 내년 1월 1일 새로운 대표이사 취임 이후 어수선한 분위기를 수습하고 판매 확대에 박차를 가할 예정이다.

오비맥주의 신임 사장은 AB인베브 남아시아 지역 사장을 역임한 벤 베르하르트(Ben Verhaert)다. 1978년 벨기에 태생인 벤 베르하르트 신임 사장은 약 20년간 AB인베브에 재직하며 주로 영업과 물류 분야에서 다양한 경력을 쌓아온 글로벌 맥주 전문가로 알려졌다.

오비맥주가 주춤하고 있는 사이 테라가 약진하고 있지만 점유율 차이는 여전한 상황이다. 테라 출시 전 국내 맥주시장 점유율은 오비맥주가 약 60%를 차지했고 그 뒤를 하이트진로가 30%로 뒤따르는 형국이었다. 현재 약 5%의 점유율 변화가 이뤄졌다는 점을 감안할 때 여전히 20~30%의 큰 차를 보이고 있는 것이 사실이다.

현재 분위기상 테라의 상승세가 당분간 이어질 것이라는게 업계의 중론이지만 그 기간이 언제까지일지는 장담할 수 없다. 실제 주류시장에선 반짝 인기를 끌었다가 자취를 감추거나 미비한 점유율을 유지하는 브랜드가 수두룩한 것도 사실이다.

때문에 내년 카스와 테라의 경쟁은 더욱 본격화될 것으로 전망된다. 좋은 분위기를 이어가려는 테라와 흐름을 끊고 다시 주도권을 잡기 위한 본격 경쟁이 시작된다는 것이다.

업계 관계자는 "두 제품의 경쟁과 맞물려 종량세 전환 이슈까지 겹치며 내년 맥주시장은 올해보다 더 뜨겁게 달아오를 것으로 예상된다"며 "일본맥주를 필두로 매출이 큰 폭으로 줄었던 수입맥주도 반격에 나설 것으로 보인다"라고 밝혔다.