[스테디셀러+]'재미로 먹고 맛으로 먹는'…오리온 장수 브랜드 '고래밥'

'고래밥'은 1984년 3월 출시돼 올해로 40주년을 맞은 오리온의 장수 브랜드다. 재미를 추구하는 펀(fun) 콘셉트의 대표적인 엔터테인먼트형 과자다. '재미로 먹고 맛으로 먹는 오리온 고래밥'이라는 카피와 함께 국민 과자로 40년 동안 사랑받고 있다.

고래밥은 국내 성공 노하우와 현지화 전략을 바탕으로 중국·베트남 등 해외시장에도 진출했다.  

◇1980년대 신제품 출시 열풍…사내 공모작 '고래밥'

1980년대 제과업계에는 신제품 출시 열풍이 한창이었다. 오리온은 소비자에게 새로운 제품을 제공하기 위해 최신시설 등을 도입하고 해외 제과사와 기술제휴를 통해 고래밥을 개발하게 됐다.

1984년 출시된 고래밥은 9가지 해양 동물 모양에 속이 비어 있는 독특한 모양의 과자다. 입체적으로 모양을 구현하는 데 심혈을 기울였다. 

'고래밥'이라는 제품명은 1984년 출시 당시 사내공모를 통해 지은 이름이다. 당시 고래, 상어, 문어, 오징어 등 다양한 해양 동물들을 본떠 만든 이색적인 신제품에 대해 다양한 아이디어들이 쏟아져 나왔다. 

그 가운데 제품의 특징을 가장 잘 살리면서도 쉽고 재미있게 부를 수 있는 '고래밥'이 최종적으로 선정됐다.

2007년에는 고래밥보다 더 커진 '왕고래밥 볶음양념맛'을 출시했다. 기존 '고래밥'의 맛은 그대로 유지하면서 과자 크기를 3배가량 키웠다.

현재 '고래밥 볶음양념맛', '고래밥 달콤치즈맛', '왕고래밥 볶음양념맛', '핫고래밥 매콤양념맛' 총 4종을 판매하고 있다. 

오리온은 다양한 마케팅도 펼쳐왔다. 2015년에는 종이접기 전문가 김영만씨와 공동 개발한 '해양생물 종이접기'를, 2016년에는 고래밥 캐릭터들의 모험기를 그린 '톡톡퍼즐'을 패키지에 반영한 바 있다. 

2017년에는 고래밥 캐릭터 이모티콘을 제작해 카카오톡 서비스를 통해 무료로 제공하기도 했다. 2018년에는 모바일 게임업체와 협업해 고래밥 캐릭터를 활용한 게임 개발에 나섰다.

◇中 '하오뚜어위', 베트남 '마린보이'…현지화 전략 통했다

오리온은 현지화 전략과 장기간에 걸친 시장 분석, 소비자 조사를 통해 국내에 없는 새로운 맛을 선보이면서 해외시장 안착에 성공했다.

중국에서는 2006년 고래밥을 현지명 '하오뚜어위'(好多魚)로 선보였다. '물고기가 많다'라는 재밌는 제품명과 현지인이 좋아하는 토마토맛, 해조류맛, BBQ맛 등 플레이버 다양화를 통해 대륙의 입맛을 사로잡았다. 

베트남에서는 2010년 '마린보이'(MarineBoy)라는 제품명으로 선보였다. 고래밥은 집중력과 창의력을 향상시킬 수 있는 학습 놀이 문화로 자리 잡으며 아이들뿐만 아니라 부모 세대들에게 높은 호응을 얻었다. 

고래와 상어 캐릭터의 대결 구도를 그린 스토리텔링 중심의 광고∙프로모션도 인지도를 크게 높이는 데 기여했다. 더불어 현지 입맛을 고려한 해조류맛, 새우맛 등을 개발해 인기를 끌고 있다. 

2019년에는 고래밥의 대표 캐릭터인 '고래'에 대적할 만한 강력한 육지 동물인 '공룡'을 주 캐릭터로 내세운 '공룡밥'(현지명 '정글보이'(Jungle Boy))을 출시했다. 

고래밥 출시 35년 만에 처음으로 선보이는 육지 동물시리즈로 티라노사우르스, 트리케라톱스, 벨로키라톱스 등의 캐릭터를 활용한 즐길 거리를 제공하면서 아이들의 대표 간식으로 자리매김하고 있다.

오리온 관계자는 "고래밥은 제품 특유의 펀 콘셉트를 살리고 철저한 현지화 전략을 실행해 국내외시장에서 성공할 수 있었다"며 "오리온만의 제품 개발 노하우와 차별화된 마케팅 활동을 통해 해외시장을 지속적으로 넓혀나갈 계획"이라고 말했다.

최연성 기자 / 경제를 읽는 맑은 창 - 비즈니스플러스