동남아시아 시장을 차지하기 위해 두 거인이 본격적으로 맞붙었다.

차량공유 서비스업체인 그랩(Grab)과 고젝(Go-Jek)이다. 두 거대 스타트업 기업은 음식배달, 전자결재, 화물운송등 거침없이 사업영역을 확장하고 있다.

절친했던 하버드 동기생인 그랩의 창업자 앤서니 탄(Anthony Tan)과 고젝의 나디엠 마카림(Nadiem Makarim)은 치열한 경쟁속에서 엎치락 뒤치락 비슷한 행보를 보이고 있다.

최근 그랩 공동 창업자인 미스 탄 후이 링(Hooi Ling Tan)은 "연말까지 총 자본금 30억 달러를 유치하고 내년까지 매출을 2배 늘리겠다"고 밝혔다. 그러자 며칠 지나지 않은 지난 16일 고젝도 20억 달러의 추가 자금조달을 한다고 발표했다. 그랩은 소프트뱅크, 현대자동차, 토요타등이 투자자로 있고, 고젝도 텐센트그룹, 구글, 알리바바등 막강한 지원군을 두고 있다. 서로가 한치의 양보도 없는 모습이다.

일단 먼저 우위에 선 것은 말레이시아에 기반한 그랩이다. 동남아시아 우버(Uber)사업영역을 통째로 인수한 그랩은 우버 인프라를 기반으로 발빠르게 동남아 시장을 점유해 나가고 있다. 

인도네시아에 기반을 둔 고젝은 독점적인 위치의 자국시장을 바탕으로 슬슬 동남아 전구역으로 진출해 그랩과 곳곳에서 충돌하고 있다.

두 기업은 베트남에서도 본격적인 경쟁을 시작했다. 가장 성장속도가 빠른 베트남시장은 두 기업이 경쟁하면서 서로의 역량을 가늠해 볼수 있는 좋은 시장이다.

우선 베트남에서도 그랩이 우버를 인수한 덕에 한발 앞서 시장의 최강자 위치를 가지고 있다. 하지만 고젝이 만만치 않다.  고젝은 바로 고비엣(GoViet)으로 간판을 갈아달고 베트남에 진출해 시장을 빠르게 흡수하고 있다.

고비엣은 그랩이 미처 가지지 못한 강력한 4가지 무기를 가지고 있다.

◼︎ 지역을 더 잘 안다는 착각

베트남에서 우버와 경쟁할때 그랩이 우위에 설수 있었던 것은 동남아 국가인 말레이시아 출신이기 때문에 동남아 시장을 더 잘 안다고 판단한 것에 기반한다. 실제로도 그랩의 판단은 옳았다.

하지만, 고젝(고비엣의 모회사)도 인도네시아에서 시작한 스타트업 기업이다. 동남아 지역 지방문화를 잘 알고 있는 것은 더이상 그랩만의 장점이 아니다.

특히 고젝의 가장 큰 장점은 브랜드 아이덴티티다. 

최근에 블룸버그와 인터뷰에서 동남아 시장 진출계획에 대해 고젝의 창업자인 나디엠 마카림은 “각 동남아 국가로 진출할때 그 지역의 자회사가 브랜드를 결정한다. 고젝의 이름을 꼭 사용해야 하는 것은 아니다.  고젝도 인도네시아어에서 시작할때 오젝(ojek: 오토바이 세옴을 뜻함)이었다”고 밝혔다.

특히 베트남에 진출하면서 인도네시아에서 쓰던 그랩과 비슷한 녹색을 대신해 베트남 ‘색깔’인 빨간색을 가진 브랜드 아이덴티티를 형성한 것은 매우 똑똑한 생각이라는 평가다.
 
고젝이 겟(Get : 태국 버전의 고젝)외에 베트남에서 고비엣으로 이름을 바꾼것도 이러한 전략의 하나다. 이것은 고젝이 모회사의 상품을 지방화하는 전략에서 보여주는 융통성이다.

그랩은 전세계에서 브랜드 아이덴티티를 하나만 사용하고 있다. 반대로 고젝은 브랜드 아이덴티티를 매번 새로 설계한다. 태국 버전의 겟 색깔을 변경하며, 베트남 색깔을 담긴 브랜드 아이덴티티를 출시한 것은 우연이 아니고 고비엣의 똑똑한 계산이다.

이러한 브랜드 아이덴티티의 효과는 적어도 베트남에서 확실하다. 그랩바이크(GrabBike)처럼 녹색만 있는데서 고비엣의 빨간 색이 나타나자 고비엣의 브랜드가 호치민에서 갑자기 폭탄(화제)이 됐다.

◼︎ 시장 인수 전략

마케팅의 전략이 직접적으로 작용시키는 마케팅 도구를 이용하여 손님이나 소비자를 당기고 자사 상품을 사게하는 전략이라고 이해할수 있다. 손님을 끌어오는 전략에서 매력이 있는 프로모션 패기지나 '파멸가격(초저렴)' 패기지를 전개하는 것은 익숙한 방법이다.

이 전략으로 인해 손님은 ‘구매’하기 위해 돈을 쓴다. 다르게 말하면 시장을 장악한다. 업체가 돈을 씀으로써 목표 시장을 빠르게 점유할 수 있다'. 그래서 1위를 차지하다.

고젝은 호치민과 하노이에서 시작할때 운행일정마다 별도의 가격을 지원하는 5000동, 1000동 가격 패키지를 진행해 손님의 관심을 끌었다. 결국 이 획기적인 가격응용 패키지를 사용한 손님을 천천히 다른 가격응용 패키지로 이동시켰다.

‘저럼한’ 무기는 항상 ‘파괴력’을 쉽게 증명할 수 있다. 최근에 고비엣은 호치민 시에서 오토바이 시장의 35%를 차지했다고 강조했다.

◼︎ ‘손님유치’보다 ‘사용자’로 만들다

고비엣은 사용자에 대한 경쟁만 하지 않고 그랩과 기사를 유치하는 것도 경쟁하고 있다. 기사 와 사용자 양측에 세일 프로모션을 진행함으로써 고비엣은 사용자가 습관처럼 세일프로모션을 사용하게 만든다. 

이는 앱을 사용하는 손님이 지속적으로 세일 프로모션을 받는 효과가 있다. 기사에게 6개월 동안에 공제해 주는 금액을 손님이 납입할 비용에서 제외되기 때문이다.

이 정책은 기사와 고객들이 회사와 친해지고 자주 사용하는 사람으로 만들어 준다. 

◼︎ 고객접점, ‘편의성’ 초점
 마케팅에서 ‘접점’의 정의는 고객이나 잠재 고객들이 업체의 무엇을 사기전과 후 과정에서 브랜드와 접근해 있는 모든 시간이다.
상품을 설계할때 이러한 ’접점’을 충족시킬 수 있는지 여부가 고객을 얻고, 못얻게 되는 차이점을 만든다.

이 경우를 그랩과 비교하면 고비엣의 ‘접점’이 더 크다. 그랩은 하나의 이동에 한 지점만 선택할수 있지만 고비엣은 목표지점을 가는 과정에서 여러 일정을 추가하는 것이 가능하다. 이 전략으로 고비엣은 그랩과 비교해 같은 목표지점을 가더라도 여러일정을 추가하려는 고객을 얻을 수 있게 되는 것이다.